Ferrero S.p.A.: storia di una tenace famiglia piemontese

Golosità alla conquista del mondo

Matteo Migheli
Matteo Migheli

Docente di Economia politica ed Economia dello sviluppo presso l’Università di Torino, i suoi interessi di ricerca comprendono la microeconomia dello sviluppo nel Sudest asiatico, l’analisi sperimentale delle discriminazioni di genere in ambito economico e l’analisi dei sistemi elettorali.

Ci sono imprese che più di altre hanno un posto d’onore nell’immaginario collettivo, perché richiamano alla memoria prodotti consumati fin dall’infanzia; è ad esempio il caso della Ferrero, colosso mondiale dell’industria dolciaria, che dalla storica sede di Alba si è espansa in tutto il mondo e oggi produce 350.000 tonnellate di prodotti per un valore di oltre dieci miliardi di euro, venduti in 170 Paesi del mondo.

Non è mai troppo tardi!

La storia di questo colosso nasce all’inizio della seconda guerra mondiale in un laboratorio di pasticceria di Torino, in via Sant’Anselmo, aperto da Pietro, nato a Farigliano, in provincia di Cuneo.

A differenza di molti altri imprenditori, che hanno iniziato la propria avventura giovanissimi (è il caso, ad esempio, di Francesco Cirio e di Luigi Lavazza), Pietro Ferrero ha già 42 anni quando apre la pasticceria di via Sant’Anselmo, destinata, oltre tutto, a chiudere i battenti dopo appena due anni a causa della guerra. La famiglia Ferrero ritorna così ad Alba, dove aveva trascorso qualche anno prima di approdare a Torino. La storia della Ferrero è un successo costituito di molti ingredienti: tenacia, capacità imprenditoriale, inventiva e spirito d’iniziativa più ancora che per altre aziende nate in contesti più favorevoli.

La prima pasticceria di Pietro Ferrero ad Alba (1942).
La prima pasticceria di Pietro Ferrero ad Alba (1942).

Una bontà alla portata di tutti

Ancora una volta una guerra si rivela preziosa alleata della pasticceria piemontese: nella cittadina langarola, di fronte alla necessità di creare dolci economici e alla scarsità di materie prime d’importazione (il cacao), Pietro Ferrero ricorre — come un secolo e mezzo prima aveva fatto Michele Prochet (inventore del gianduiotto) — a un prodotto locale disponibile in abbondanza, le nocciole.

Nasce così una pasta di cacao spalmabile, con un elevato contenuto di pasta e olio di nocciole e un basso tenore di cacao. Il prodotto — il cui nome originale era Pasta Gianduja — ha un successo immediato e il laboratorio si espande, con l’assunzione di 5 aiuto-pasticceri.

Scatola di Giandujot, 1946.
Scatola di Giandujot, 1946.

La pasticceria diventa una S.p.A.

Nel 1946, la produzione aumenta dai 3 quintali del 1945 a oltre mille, anche grazie all’inizio della commercializzazione della Pasta Gianduja al di fuori della pasticceria di famiglia. Il prezzo competitivo (600 lire al kg) la rende facilmente vendibile, anche nella situazione disastrata in cui versa l’Italia pochi mesi dopo la fine della seconda guerra mondiale.

I dipendenti del laboratorio sono oramai quasi 50 e il 14 maggio 1946 viene costituita la Ferrero S.p.A. Produzione e sede vengono trasferiti dal centro di Alba alla zona industriale di via Vivaro (che verrà in seguito ribattezzata via Pietro Ferrero, nel tratto che costeggia la storica sede dell’azienda). Il fondatore, che insieme al fratello minore Giovanni sta organizzando una rete di distribuzione in tutto il Piemonte e in altre regioni italiane, muore d’infarto il 2 marzo 1949, pochi mesi dopo aver ricostruito l’azienda travolta da un alluvione nel 1948.

La Supercrema varca i confini nazionali

Pubblicità Supercrema, 1949.
Pubblicità Supercrema, 1949.

Michele, figlio di Pietro, che alla morte del padre ha appena 24 anni, affianca lo zio Giovanni nella conduzione dell’impresa di famiglia. Dello zio condivide la visione commerciale e il desiderio di espandere sempre di più il mercato dei prodotti Ferrero. Con un enorme investimento la Ferrero acquista in pochi anni una flotta di oltre mille furgoni, con cui distribuisce le ormai 380 tonnellate di Supercrema (nuovo nome della Pasta Gianduja) anche fuori dall’Italia. Sempre a Michele si deve l’apertura del primo stabilimento all’estero, in Germania a qualche decina di chilometri da Francoforte.

Inizia intanto la produzione su larga scala di un altro enorme successo targato Ferrero: il Mon Chéri. Nel 1957 muore Giovanni; il trentaduenne Michele rimane solo alla guida dell’azienda e prosegue la sua politica di espansione internazionale e nazionale: ad un nuovo stabilimento produttivo in Francia seguono sedi di rappresentanza in tutta l’Europa continentale occidentale. In Italia, ad Alba si affiancano, dopo il 1960, Pozzuolo Martesana e Avellino e al termine dell’anno successivo la produzione supera le 4.700 tonnellate grazie all’impiego di 2.730 dipendenti (oltre 50 volte il numero di quindici anni prima), che saliranno a 6.247 alla fine del 1963, grazie anche all’espansione esponenziale della divisione commerciale. La Ferrero conta ormai centinaia di dipendenti e, nel 1967, sponsorizza il Giro d’Italia, mettendo in palio numerosi premi per i vincitori delle tappe e per la maglia rosa. È un modo innovativo, diretto e vincente di far conoscere il marchio su tutto il territorio nazionale.

Pubblicità prodotti Ferrero anni ’50
Pubblicità prodotti Ferrero anni ’70
Pubblicità prodotti Ferrero anni ‘80
Pubblicità della Nutella anni ‘90.

Non solo Nutella

Nei due anni successivi alla prima sponsorizzazione del Giro d’Italia, Michele, desideroso di diversificare la produzione, affianca alla Nutella (nata nel 1964 dalla Supercrema) i Pocket Coffee e i Tic Tac. Negli stessi anni nasce anche la linea Kinder, dedicata ai bambini: l’azienda, consapevole della crescente attenzione delle madri all’alimentazione dei propri figli, fonda la campagna promozionale sull’elevato contenuto di latte in rapporto a quello di cacao.

La serie animata “Gigante Amico” in onda su Carosello tra il 1971 e il 1976 pubblicizzava Nutella.

Il decennio si conclude con l’apertura di un ufficio di rappresentanza a New York, il primo oltreoceano. La gamma di prodotti Kinder è destinata ad ampliarsi negli anni Settanta, quando la linea produttiva si arricchisce anche dell’Estathé. Nel 1971 la produzione totale arriva a 51.800 tonnellate, con una crescita di 10 volte rispetto a 10 anni prima. Per avere un’idea di che cosa significhi una crescita simile, basti pensare che nello stesso periodo il PIL dell’Italia — all’epoca la seconda economia al mondo per velocità della crescita — crebbe di 2,6 volte.

Pubblicità Ferrero Rocher anni ‘80.
Pubblicità Ferrero Rocher anni ‘80.

Una vocazione sempre più internazionale

La Ferrero prosegue nei decenni successivi la propria espansione internazionale, fino a raggiungere le attuali dimensioni: 33.000 dipendenti e 22 stabilimenti produttivi in tutto il mondo e 6 aziende agricole che producono parte delle materie prime utilizzate.

“Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria”. La Valeria? “La Valeria è la padrona di tutto, l’amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo”.
Intervista a Michele Ferrero, “La Stampa”, 15 febbraio 2015

Ma lo spirito imprenditoriale di Michele Ferrero non si è fermato al business dolciario: nel 2005, a 80 anni, l’imprenditore piemontese lancia le Imprese Sociali Ferrero. Si tratta di un vero e proprio progetto di sviluppo da realizzare nei Paesi emergenti; oggi esistono tre Imprese Sociali Ferrero: una in Camerun, una in Sudafrica e una in India. Tali aziende sono caratterizzate da un altissimo tasso di crescita dell’occupazione: dai 925 lavoratori del 2008 ai 2.701 di dicembre 2016. Obbiettivo delle Imprese Sociali Ferrero è lo sviluppo di aree economicamente depresse di Paesi in via di sviluppo, attraverso alta crescita dell’occupazione e impiego di lavoro soprattutto femminile (che rappresenta quasi il 42% della forza lavoro totale impiegata nelle tre imprese, un valore estremamente elevato per delle economie emergenti).

Di generazione in generazione

Michele Ferrero muore quasi novantenne a Montecarlo nel 2015; alla guida dell’azienda di famiglia rimane il secondogenito Giovanni, affiancato dal fratello Pietro fino alla prematura scomparsa di quest’ultimo avvenuta nel 2011. Il Gruppo Ferrero è uno dei pochi casi italiani e mondiali di grande impresa, i cui fondatori, giunti alla terza generazione, detengono ancora il controllo totale della proprietà. A differenza di altre famiglie che hanno diluito la propria quota di proprietà ricorrendo ad esempio alla quotazione in Borsa, come nel caso della FIAT, oppure cedendo in parte o in tutto il controllo dell’azienda ad altri attori economici, come nel caso della Luxottica, i Ferrero hanno saputo dimostrare la capacità e la voglia di investire risorse non solo economiche in un’impresa che è rimasta fortemente radicata sul territorio in cui è nata.

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Bibliografia

  • Baldoni J., What We Can Learn about Leadership from Maker of Nutella in Forbes, 26 febbraio 2015.
  • Ferrero S.p.A., Made with Care, in Rapporto sulla responsabilità sociale d’impresa, 2014.
  • Ferrero S.p.A., Glocal Care, in Rapporto sulla responsabilità sociale d’impresa, 2016.
  • Il marchio Ferrero, in Museo del Marchio Italiano, 2017.
  • OCSE, Mapping Global Value Chains, Parigi, OECD Press, 2012.
  • Subbrero G., Ferrero. Storia, Centro Online Storia e Cultura dell’industria, 2009.
  • Xhaferri A., Ferrero, una storia di famiglia in Successo, 19 marzo 2015.
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