Lavazza: caffè all’italiana in tutto il mondo

Da un inizio difficile ad un solido futuro

Matteo Migheli
Matteo Migheli

Docente di Economia politica ed Economia dello sviluppo presso l’Università di Torino, i suoi interessi di ricerca comprendono la microeconomia dello sviluppo nel Sudest asiatico, l’analisi sperimentale delle discriminazioni di genere in ambito economico e l’analisi dei sistemi elettorali.

Se si scorre l’elenco dei principali Paesi produttori di caffè, si incontrano molti Paesi in via di sviluppo, concentrati soprattutto in Africa sub-sahariana, America del Sud e Asia Orientale, con Brasile, Vietnam e Colombia che occupano i tre gradini del podio. Quando invece si sceglie di leggere l’elenco dei principali Paesi esportatori di caffè per valore (in dollari statunitensi), la geografia di questo prodotto muta radicalmente: sebbene il podio resti invariato, subito al di sotto della terza posizione si incontrano tre Paesi (Germania, Svizzera e Italia), che non figurano in alcuna posizione della prima graduatoria. Così l’Italia detiene il 5% delle esportazioni mondiali di caffè, senza produrne nemmeno un chicco.

Immagine tratta dal calendario Lavazza 2011, firmato dal fotografo americano Mark Seliger.
Immagine tratta dal calendario Lavazza 2011, firmato dal fotografo americano Mark Seliger.

Un primato tutto italiano

Considerando le sole capsule per macchine espresso, la quota dell’Italia nel mercato mondiale arriva a circa il 35%. La ragione di queste differenze risiede nell’industria della trasformazione del caffè, molto sviluppata in Italia, che riesporta gran parte della materia prima lavorata. Marchio storico di questa industria è Lavazza, azienda fondata nel 1895, quando Luigi Lavazza (nato a Murisengo, nell’Alessandrino 36 anni prima) apre a Torino la Drogheria Lavazza, specializzata nella vendita di caffè pregiati provenienti da tutto il mondo.

Quando un’intuizione fa la differenza

Storica “Miscela Lavazza” (© Lavazza).
Storica “Miscela Lavazza” (© Lavazza).

All’epoca il caffè veniva venduto e consumato per singola origine, ovvero ciascun pacchetto di caffè conteneva macinato proveniente da un unico Paese. Di Luigi Lavazza fu l’intuizione di creare, a partire dal 1910, delle miscele (come si faceva già per i tè), mescolando caffè provenienti da Paesi diversi in proporzioni suggerite dallo studio dei diversi sapori. In origine questa tecnica ebbe motivazioni squisitamente economiche: l’utilizzo di miscele, infatti, rendeva per il venditore meno rischioso il commercio di un prodotto, che, per ogni singola origine, era soggetto a forti oscillazioni di quantità prodotte e di prezzo a causa delle variazioni meteorologiche da un anno all’altro. Le miscele, tuttavia, si rivelarono molto gradite ai consumatori, al punto da soppiantare in breve tempo la vendita di caffè di origine singola.

Anni bui

Nel frattempo, la Lavazza, per incrementare le vendite, iniziò ad avvalersi della spedizione postale di cataloghi e alla drogheria fu annessa una torrefazione, per trattare direttamente i chicchi grezzi acquistati.

Listino prezzi drogheria Lavazza
Listino prezzi inviato per posta (© Lavazza).

La Grande Guerra segnò una battuta d’arresto sia per le vendite di caffè, sia per le attività della famiglia Lavazza, che riuscì comunque a mantenere in vita la drogheria e l’attività di commercio di caffè, al punto che nel 1927 Luigi Lavazza, con la moglie e i figli, fonda la Luigi Lavazza S.p.A. con un capitale di 1.500.000 lire.

Nel 1927 nasce in corso Giulio Cesare 65 la Luigi Lavazza S.p.A (© Lavazza).
Nel 1927 nasce in corso Giulio Cesare 65 la Luigi Lavazza S.p.A (© Lavazza).

Gli effetti negativi della prima guerra mondiale sembravano ormai alle spalle, ma il peggio doveva ancora arrivare: la Grande Depressione del 1929, le sanzioni economiche imposte all’Italia nel 1935 a seguito dell’invasione dell’Etiopia e, infine, la Seconda guerra mondiale, segnarono gli anni più bui per la Lavazza, come dimostra la tabella 1, che riporta i saldi del conto economico (utili) della società in alcuni di quegli anni.

Utili dei primi anni di attività della Luigi Lavazza S.p.A.
Utili dei primi anni di attività della Luigi Lavazza S.p.A.

L’impatto delle sanzioni post 1935 è molto evidente e la capacità della famiglia Lavazza di ripianare sistematicamente le perdite e di traghettare l’azienda fuori dalla seconda guerra mondiale ha qualcosa di quasi eroico, soprattutto se si aggiunge che proprio in quegli anni si verifica il primo avvicendamento ai vertici dell’azienda: nel 1936 Luigi si era ritirato dagli affari, lasciando la guida della Lavazza ai figli.

“Goditi un Paulista… se no che vita è!”
Manifesto Lavazza, 1962

L’arte di anticipare il mercato

Gli anni dal 1946 (caratterizzato dalla morte del novantenne fondatore) ai primi anni Sessanta non furono particolarmente felici, furono però caratterizzati da una delle tante innovazioni che nel tempo hanno portato al successo internazionale dell’azienda: il caffè confezionato sottovuoto in lattina, venduto con il marchio Paulista.

Lattine caffè Paulista.
Lattine caffè Paulista.

Gli italiani, abituati al caffè sfuso si rivelarono molto resistenti al nuovo prodotto e un’indagine di mercato del 1962 rivela che solo il 7,2% dei consumatori acquistava caffè preconfezionato, mentre gli altri preferivano quello sfuso. I costumi sarebbero cambiati, ma nel frattempo l’innovazione introdotta non portava grandi benefici. Fortunatamente, l’azienda trasse comunque vantaggi dalla forte crescita dei consumi di caffè nella Penisola, passati da 1,1 kg pro-capite del 1951 agli oltre 3,3 di venti anni dopo.

Nel 1957, tre anni dopo la nascita della tv, inizia Carosello. Lavazza fa il suo esordio nel 1965 con Caballero e Carmencita, protagonisti di un’ironica e surreale telenovela, “Carmencita sei già mia, chiudi il gas e vieni via!”
“Il caffè è un piacere, se non è buono che piace è”.
Spot Lavazza, 1977

Il felice incontro con Armando Testa

Nino Manfredi, primo testimonial Lavazza.
Nino Manfredi, primo testimonial Lavazza.

Fondamentali per la crescita della Lavazza furono in quegli anni gli investimenti pubblicitari, che, oltre ai tradizionali manifesti e volantini, riguardarono massicciamente la televisione. Dal 1957 la Lavazza iniziò in questo ambito la collaborazione con lo Studio Testa e il Carosello Lavazza, con personaggi indimenticabili come Carmencita e Caballero, entrò nelle case degli italiani, in cui il nuovo mezzo di comunicazione si stava rapidamente diffondendo. Tramontata l’epoca di Carosello, la comunicazione dell’azienda seppe rimanere al passo con i tempi e i nuovi testimonial del marchio furono volti notissimi della televisione italiana, a cominciare da Nino Manfredi.

Rete, innovazione e controllo

L’innovazione in campo commerciale è stata in effetti, fin dalle origini dell’azienda, uno dei principali punti di forza di Lavazza, che ha sempre saputo essere all’avanguardia da questo punto di vista. Già all’inizio del XX secolo la società disponeva di depositi dislocati nei principali centri urbani italiani, da cui venivano riforniti i centri minori, riducendo i tempi di attesa per i clienti e i costi di spedizione. Altro vantaggio di questo sistema era la possibilità di raggiungere i piccoli negozi e i supermercati, aggirando la distribuzione all’ingrosso, riducendo i costi di intermediazione e mantenendo contatti diretti con i venditori finali. Questo dava alla direzione aziendale la possibilità di monitorare in tempo quasi reale la domanda effettiva del mercato, correggendo di conseguenza l’offerta e gli invii di caffè ai diversi depositi.

Evoluzione del logo Lavazza negli anni.
“Solo quando è buono il caffè va in Paradiso”.
Spot Lavazza, 1995

Un’altra scommessa vinta

Nel 1989 nasce il settore Distribuzione Automatica con il sistema Espresso Point Lavazza: una macchina espresso che utilizza cialde monodose di caffè preconfezionate (© Lavazza).
Nel 1989 nasce il settore Distribuzione Automatica con il sistema Espresso Point Lavazza: una macchina espresso che utilizza cialde monodose di caffè preconfezionate (© Lavazza).

Gli investimenti in innovazione non hanno però riguardato solo l’ambito commerciale. Nel 1989 la Lavazza rileva la UNOPER e inizia a produrre direttamente macchine per il caffè espresso; le vendite di questo prodotto passano dalle 130.000 del 1993 all’oltre milione di oggi e rappresentano un’altra scommessa vinta dalla Lavazza, che intanto, nel 1982, aveva iniziato la propria internazionalizzazione, inaugurata con l’ingresso in Francia, e proseguita con l’apertura verso l’Europa Occidentale e gli USA, per giungere, oggi, a interessare oltre 90 Paesi. L’espansione internazionale dell’azienda è stata straordinariamente rapida, anche grazie alla forte valenza simbolica del caffè espresso come prodotto identitario della cucina italiana.

La Lavazza, guidata oggi dalla quarta generazione di una famiglia estremamente riservata e sui cui membri scarse sono le notizie in fatto di vita privata, vende dunque i propri prodotti in 90 Paesi del mondo, impiega oltre 3.000 persone e ha sei stabilimenti produttivi: tre in Italia, uno in Francia, uno in Brasile e il sesto in India. Nel 2017 la società ha acquistato il gruppo canadese Kicking Horse Coffee, espandendo così le proprie attività in Nord America. Nel 2013 [dati AIDA] la Lavazza aveva una quota pari al 44,95% del mercato italiano del caffè e al 17,37% di quello europeo. La storia dell’azienda, iniziata in condizioni difficili e sotto i non migliori auspici, sembra oggi avviata verso un solido successo.

Esterni e interni della “Nuvola” Lavazza, la nuova sede di Torino.
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Bibliografia

  • Berta G., Lavazza. Una storia industriale dal 1895, Milano, Mondadori Electa, 2014.
  • Proni G., Il caffè, l’amico di Voltaire. Il caso Lavazza tra comunicazione e caffè, Milano, Lupetti Editori, 1994.
  • Novembre F., Lavazza. Con te partirò. 20 anni, 240 mesi, 170 immagini, Milano, Rizzoli, 2011.
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