Un primato tutto italiano

Considerando le sole capsule per macchine espresso, la quota dell’Italia nel mercato mondiale arriva a circa il 35%. La ragione di queste differenze risiede nell’industria della trasformazione del caffè, molto sviluppata in Italia, che riesporta gran parte della materia prima lavorata. Marchio storico di questa industria è Lavazza, azienda fondata nel 1895, quando Luigi Lavazza (nato a Murisengo, nell’Alessandrino 36 anni prima) apre a Torino la Drogheria Lavazza, specializzata nella vendita di caffè pregiati provenienti da tutto il mondo.

Quando un’intuizione fa la differenza

All’epoca il caffè veniva venduto e consumato per singola origine, ovvero ciascun pacchetto di caffè conteneva macinato proveniente da un unico Paese. Di Luigi Lavazza fu l’intuizione di creare, a partire dal 1910, delle miscele (come si faceva già per i tè), mescolando caffè provenienti da Paesi diversi in proporzioni suggerite dallo studio dei diversi sapori. In origine questa tecnica ebbe motivazioni squisitamente economiche: l’utilizzo di miscele, infatti, rendeva per il venditore meno rischioso il commercio di un prodotto, che, per ogni singola origine, era soggetto a forti oscillazioni di quantità prodotte e di prezzo a causa delle variazioni meteorologiche da un anno all’altro. Le miscele, tuttavia, si rivelarono molto gradite ai consumatori, al punto da soppiantare in breve tempo la vendita di caffè di origine singola.

Anni bui

Nel frattempo, la Lavazza, per incrementare le vendite, iniziò ad avvalersi della spedizione postale di cataloghi e alla drogheria fu annessa una torrefazione, per trattare direttamente i chicchi grezzi acquistati.

La Grande Guerra segnò una battuta d’arresto sia per le vendite di caffè, sia per le attività della famiglia Lavazza, che riuscì comunque a mantenere in vita la drogheria e l’attività di commercio di caffè, al punto che nel 1927 Luigi Lavazza, con la moglie e i figli, fonda la Luigi Lavazza S.p.A. con un capitale di 1.500.000 lire.

Gli effetti negativi della prima guerra mondiale sembravano ormai alle spalle, ma il peggio doveva ancora arrivare: la Grande Depressione del 1929, le sanzioni economiche imposte all’Italia nel 1935 a seguito dell’invasione dell’Etiopia e, infine, la Seconda guerra mondiale, segnarono gli anni più bui per la Lavazza, come dimostra la tabella 1, che riporta i saldi del conto economico (utili) della società in alcuni di quegli anni.

L’impatto delle sanzioni post 1935 è molto evidente e la capacità della famiglia Lavazza di ripianare sistematicamente le perdite e di traghettare l’azienda fuori dalla seconda guerra mondiale ha qualcosa di quasi eroico, soprattutto se si aggiunge che proprio in quegli anni si verifica il primo avvicendamento ai vertici dell’azienda: nel 1936 Luigi si era ritirato dagli affari, lasciando la guida della Lavazza ai figli.

L’arte di anticipare il mercato

Gli anni dal 1946 (caratterizzato dalla morte del novantenne fondatore) ai primi anni Sessanta non furono particolarmente felici, furono però caratterizzati da una delle tante innovazioni che nel tempo hanno portato al successo internazionale dell’azienda: il caffè confezionato sottovuoto in lattina, venduto con il marchio Paulista.

Gli italiani, abituati al caffè sfuso si rivelarono molto resistenti al nuovo prodotto e un’indagine di mercato del 1962 rivela che solo il 7,2% dei consumatori acquistava caffè preconfezionato, mentre gli altri preferivano quello sfuso. I costumi sarebbero cambiati, ma nel frattempo l’innovazione introdotta non portava grandi benefici. Fortunatamente, l’azienda trasse comunque vantaggi dalla forte crescita dei consumi di caffè nella Penisola, passati da 1,1 kg pro-capite del 1951 agli oltre 3,3 di venti anni dopo.

Il felice incontro con Armando Testa

Fondamentali per la crescita della Lavazza furono in quegli anni gli investimenti pubblicitari, che, oltre ai tradizionali manifesti e volantini, riguardarono massicciamente la televisione. Dal 1957 la Lavazza iniziò in questo ambito la collaborazione con lo Studio Testa e il Carosello Lavazza, con personaggi indimenticabili come Carmencita e Caballero, entrò nelle case degli italiani, in cui il nuovo mezzo di comunicazione si stava rapidamente diffondendo. Tramontata l’epoca di Carosello, la comunicazione dell’azienda seppe rimanere al passo con i tempi e i nuovi testimonial del marchio furono volti notissimi della televisione italiana, a cominciare da Nino Manfredi.

Rete, innovazione e controllo

L’innovazione in campo commerciale è stata in effetti, fin dalle origini dell’azienda, uno dei principali punti di forza di Lavazza, che ha sempre saputo essere all’avanguardia da questo punto di vista. Già all’inizio del XX secolo la società disponeva di depositi dislocati nei principali centri urbani italiani, da cui venivano riforniti i centri minori, riducendo i tempi di attesa per i clienti e i costi di spedizione. Altro vantaggio di questo sistema era la possibilità di raggiungere i piccoli negozi e i supermercati, aggirando la distribuzione all’ingrosso, riducendo i costi di intermediazione e mantenendo contatti diretti con i venditori finali. Questo dava alla direzione aziendale la possibilità di monitorare in tempo quasi reale la domanda effettiva del mercato, correggendo di conseguenza l’offerta e gli invii di caffè ai diversi depositi.

Evoluzione del logo Lavazza negli anni.

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Un’altra scommessa vinta

Gli investimenti in innovazione non hanno però riguardato solo l’ambito commerciale. Nel 1989 la Lavazza rileva la UNOPER e inizia a produrre direttamente macchine per il caffè espresso; le vendite di questo prodotto passano dalle 130.000 del 1993 all’oltre milione di oggi e rappresentano un’altra scommessa vinta dalla Lavazza, che intanto, nel 1982, aveva iniziato la propria internazionalizzazione, inaugurata con l’ingresso in Francia, e proseguita con l’apertura verso l’Europa Occidentale e gli USA, per giungere, oggi, a interessare oltre 90 Paesi. L’espansione internazionale dell’azienda è stata straordinariamente rapida, anche grazie alla forte valenza simbolica del caffè espresso come prodotto identitario della cucina italiana.

La Lavazza, guidata oggi dalla quarta generazione di una famiglia estremamente riservata e sui cui membri scarse sono le notizie in fatto di vita privata, vende dunque i propri prodotti in 90 Paesi del mondo, impiega oltre 3.000 persone e ha sei stabilimenti produttivi: tre in Italia, uno in Francia, uno in Brasile e il sesto in India. Nel 2017 la società ha acquistato il gruppo canadese Kicking Horse Coffee, espandendo così le proprie attività in Nord America. Nel 2013 [dati AIDA] la Lavazza aveva una quota pari al 44,95% del mercato italiano del caffè e al 17,37% di quello europeo. La storia dell’azienda, iniziata in condizioni difficili e sotto i non migliori auspici, sembra oggi avviata verso un solido successo.

Esterni e interni della “Nuvola” Lavazza, la nuova sede di Torino.

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